Growth hacking («взлом роста») пришел в маркетинг от калифорнийских стартаперов, а сам термин придумал маркетолог Dropbox Шон Эллис в 2010 году.
Это не панацея и не какой-то суперсекретный инструмент продвижения, а подход к использованию всем уже известных штук. Growth hacking не будет работать без анализа трафика, конверсий, эффективности и экспериментов — нужно проектировать процессы, тестировать идеи и создавать масштабируемые стратегии.
Команда Tinder прекрасно понимала, что спрос на сервис обеспечивает «предложение» девушек. Тогда экс-директор по маркетингу Уитни Вульф Херд отправилась в командировку по студгородкам США. Сначала она приходила в женское общежитие, где рассказывала о суперклассном новом приложении и предлагала девушкам скачать его, а затем отправлялась в мужское, чтобы в приложении парни посмотрели на своих подружек из соседнего корпуса. Когда Уитни вернулась из поездки, аудитория приложения выросла до 15 тысяч человек.
В 2012 году аудитория Facebook достигла миллиарда человек, но соцсеть не планировала останавливаться. Команда продолжала исследовать действия пользователей и узнала, что те, кто за десять дней добавили семь новых друзей, ведут себя активнее и относятся к сервису лояльнее. Так на сервисе появился онбординг.
Суть growth hacking в том, что сначала вы собираете инсайты (лучше с помощью аналитики), выбираете самые сильные, на них строите и тестируете миллион масштабируемых гипотез, отбираете самые эффективные и выделяете на них оставшийся бюджет.
Шесть вопросов и советов для тех, кто решил гроухакнуться
01
Что будет, если ваш продукт исчезнет с рынка?
Если никто не заметит вашего исчезновения и пользователи не поднимут панику, как если бы упал «ВКонтакте», то расслабьтесь: вам не нужен growth hacking. Пока вы не поймете, зачем вы нужны миру и почему, растить нечего.
02
Для чего вы хотите расти?
Соберите команду с UX-исследователем, маркетологом, продуктологом и всеми остальными, кто отвечает за развитие проекта и анализ аудитории, и обсудите, какой вы видите компанию через пять лет. Это поможет вам сформировать цели, а также определиться с дальнейшими методами работы и KPI.
03
Как выглядит воронка и путь пользователя?
Потратьте несколько дней и ночей, чтобы построить нормальный customer journey map. Это важно, чтобы найти места, где пользователи могут слиться и оставить вас без продаж. Идеально, если у вас уже есть какие-то данные и исследования из систем аналитики. Воспользуйтесь моделью AARRR, чтобы скорректировать продукт и быстро проверить бизнес-модели.
04
Исключите любые препятствия для покупки
Нужно пять раз подтвердить, что вы не робот, прежде чем отправить заявку? Тут даже стальные нервы машины не выдержат, не говоря о простом смертном. Пройдите командой несколько раз путь пользователя и устраните любые барьеры.
05
Проверьте, как вы общаетесь с людьми
Большинство проблем начинается с того, что люди просто не понимают друг друга, так как говорят на разных языках. Чем ближе к ЦА коммуникация, тем проще вам развиваться. Если вы делаете игровые компьютеры для самых прошаренных геймеров, не нужно перечислять все характеристики ваших устройств — покажите эмоции, которые испытают люди во время игры.
06
Ограничьте время и бюджет
Сколько денег вы готовы посвятить экспериментам? Как долго они продлятся? Сколько надо времени для подготовки? Кто будет все придумывать и делать? Будьте строги к себе и метрикам. У гроухакеров нет миллионных бюджетов на маркетинг.
Три составляющих
01
Попробуйте взорвать рынок своей идеей
Люди ценят тех, кто способен перевернуть устои. Uber не придумал такси, но он предложил людям дешевый способ добраться в нужное место и сделал доступным услуги личного водителя, а автомобилистам дал возможность заработать на собственном транспорте.
02
Будьте быстрыми и ловкими
У вас не так много времени, чтобы вывести продукт на рынок: конкуренты повсюду. Даже если вы подумали о какой-то фиче раньше, но использовали позже других, то вы уже не станете первопроходцем. «ВКонтакте», может, и скопировал идею с Facebook, но в Россию точно пришел раньше его.
03
Принимайте решения, основанные на данных
Growth hacking строится на измеряемых и анализируемых элементах, нужно постоянно отслеживать показатели в соцсетях, веб-трафик, количество установок — все, что содержит хоть какие-то цифры. Только данные докажут, что в Facebook нет целевой аудитории, а все ваши клиенты сидят в «Одноклассниках», что вам не нужно таргетироваться на владельцев апартаментов в «Москва-Сити» для продвижения яхт-клуба, а лучше настроить рекламу на гостей The Ritz-Carlton. Возможно, это и не так, но проверить идеи стоит.
Мысли как гроухакер
Growth hacking — это образ жизни, поэтому придется сначала хакнуть свои установки и мысли, а потом уже рост продукта. Для гроухакера хорош не тот дизайн, который красив и нравится людям, а тот, что работает, потому что все решения принимаются на основе данных. Зачастую ими руководит отчаяние и желание экспериментировать, но если одна из идей сработала плохо, то от нее быстро откажутся. Гроухакеры не строят догадки, а тестируют идеи и гипотезы, где даже ошибка — это новое знание.
Как использовать систему
01
Выберите канал для распространения — место, где вас найдет целевая аудитория
Когда Airbnb запустилась, она использовала сайт с объявлениями Craigslist, который в то время был местом номер один для поиска временного жилья. Тогда стартаперы настроили интеграцию с сервисом и предложили вознаграждение за кросспостинг публикаций с Airbnb на Craigslist.
02
Используйте возможности, которые уже есть
Как только проект наберет обороты, можно использовать собственные каналы дистрибуции. Dropbox увеличил количество регистраций на 60%, когда предложил пользователям 500 Мб за регистрацию по реферальной ссылке. Бонус получали и те, кто ее отправил, и те, кто получил приглашение.
03
Сделайте продукт эксклюзивным
Когда вы только запустите продукт, он может оказаться не готов к тысячам новых пользователей. Поэтому логично провести закрытое бета-тестирование и раздавать доступ по инвайтам: замените кнопку регистрации на что-то типа «закрытое тестирование», «попросите приглашение», «подайте заявку, чтобы присоединиться».
«ВКонтакте» изначально появился в 2006 году как закрытый проект: с октября на сайте могли зарегистрироваться только студенты по приглашениям, под настоящими именем и фамилией. В конце ноября соцсеть стала открытой, и началась рекламная кампания по привлечению пользователей — самые активные промоутеры выиграли iPod video, iPod nano, iPod Shuffle и другие призы. В январе 2007 года сайт вошел в число 50 самых быстрорастущих сайтов интернета.
04
«Контент — король»
Так называлось эссе Билла Гейтса 1996 года. Уже тогда он чувствовал, что контент принесет компаниям больше всего денег: интернет помогает распространять информацию без каких-либо вложений.
Groove — приложение для организации клиентской поддержки. Компания использовала несколько методов, чтобы вырасти, но большую часть успеха связывает с контент-маркетингом. До этого не было блогов, которые бы честно делились опытом и тематическими исследованиями, — это взорвало базу пользователей сервиса. Клиентов спрашивали, что тем хотелось бы почитать, и писали об этом.
05
Используйте инсайты
Они могут быть повсюду: паблики с мемами, всякие Quora и Reddit, стендапы в конце концов.
Shazam решил главную проблему большинства людей, когда помог быстро находить музыку, где бы она ни звучала. Это оказалось настолько нужным, что заработало сарафанное радио и приложение скачали более миллиарда раз.
Slack нашел проблему, о которой люди даже не слыхали: из-за плохо выстроенной коммуникации люди работали с низкой производительностью и часто пребывали в стрессе. Разработчики предложили людям бесплатную версию с нормальной функциональностью, и сарафанное радио сделало все остальное.
Growth hacking — это про использование инсайтов с минимальным бюджетом. Сделать крутой креатив можно и за 25 миллионов баксов, а вы попробуйте без них. Не бойтесь экспериментировать и искать новые каналы. Нет инструмента, который классно сработает на всех, ваша задача — найти то, что будет крутым для вашего продукта. Если успех можно было бы повторить, то все вокруг стали бы успешными.
И помните: по принципу «Бойцовского клуба» гроухакеры не рассказывают про гроухакинг.
