Очень больно запустить свой многострадальный продукт и понять, что он никому на фиг не нужен. Понять, насколько успешно проект привлекает клиентов и как он развивается, помогают метрики. Но куда смотреть и что с ними делать? Чтобы успеть скорректировать направления, продукт и инструменты, есть отличная штука: метод, который помогает определить успешность проекта с помощью воронки конверсии.
Это модель AARRR, ее придумал венчурный инвестор и основатель стартап-инкубатора 500 Startups Дейв Мак-Клюр в 2007 году.
Она помогает стартапам и интернет-компаниям настроить воронку продаж и следить, как продвигаются бизнес-делишки. Метрику еще называют «пиратской»: если произнести название вслух, получится «Ааррр» — боевой возглас пиратов.
По мнению Мак-Клюра, понять процессы компании и управлять ими помогают пять этапов: Acquisition → Activation → Retention → Referral → Revenue. По сути, это полноценная структура жизни клиента. Она дает понимание, насколько хорошо вы привлекаете новых пользователей.
Мы перевели слайд из презентации Мак-Клюра, где он показал пути попадания в воронку по AARRR. С первого взгляда она пугает. Но если присмотреться, то это готовая воронка продаж для новой компании или продукта.
Мы продвигаем приложение, которое помогает следить за здоровьем. Что нам нужно от пользователя? Чтобы он:
- Скачал приложение и зарегистрироваться.
- Подписался на персональные советы по здоровью, которые строятся на данных с телефона.
- Вернулся в приложение и докупил советы на основе медицинских анализов, которые сдаются через компании-партнеры.
Я начинающий бизнесмен, как использовать?
Изначально AARRR создавалась для стартапов, чтобы быстренько проверять бизнес-модели и искать лучший способ заработать, а не быть убыточной компанией по нескольку лет, как Uber или WeWork.
С помощью готового сценария вы поймете, в какой ситуации большая часть людей превращается в клиентов и приносит максимум прибыли. Важное условие: надо придумывать и тестировать различные гипотезы. И тогда получится найти успешную бизнес-модель.
Схема на всякий случай:
У меня стабильный бизнес. Какой смысл в этой модели?
Даже если у вас есть бизнес-модель, которая приносит вам миллионы, капитал надо приумножать и увеличивать. А для этого — искать новую аудиторию и площадки для продвижения.
Модель поможет найти из всех каналов, которые вы протестируете, самый эффективный. Да и в целом отлично помогает пробовать все новое: выход на новые рынки или завоевание TikTok.
В медицинское приложение мы можем привлечь несколько аудиторий:
- гиков, которые любят пробовать все новое;
- биохакеров, которые хотят жить вечно;
- офисных сотрудников, которые заботятся о своем здоровье.
- Гики скачивают приложение, но 90% продолжают пользоваться бесплатной версией.
- Биохакеры купили все платные советы и три раза в неделю сдают анализы через компании-партнеры. Каждый второй заказывает генетический тест за 20К рублей. Получили: 100 загрузок, 80 человек купили подписку за 1500 рублей (максимальная), средний доход с человека — 11 200 рублей.
- Клерки не ушли дальше персональных советов раз в неделю. 15% записались на комплекс анализов за 1500 рублей.
Следовательно, выгоднее всего ориентироваться на аудиторию биохакеров. Их мало, но прибыли они приносят больше всех.
AARRR — это метрики, которые надо отслеживать, упакованные в пять направлений. Заведите табличку, где будете оценивать ключевые данные по кампаниям, чтобы быстро сравнивать и анализировать эффективность. Так у вас вся информация будет наглядной.
Как считать KPI, мы рассказывали, поэтому здесь перечислим основные показатели для каждого этапа.
Привлечение
Проанализируйте, откуда приходят пользователи и какие они. Ведь от качества контактов будет зависеть результат всех следующих этапов воронки. Можно привлечь миллион посетителей, но конверсия в контакты будет 0,000001%, и доход с них будет два рубля и три копейки. Лучше найти 100 клиентов, каждый из которых принесет компании по 1000 рублей. Толк от количества посетителей есть в том случае, если вы — интернет-издание, которому не надо ничего продавать читателям.
Какие каналы использовать:
- рекламу в сообществах соцсетей,
- рекламу у блогеров,
- таргетированную рекламу,
- контекстную рекламу,
- имейл-рассылку,
- SEO-продвижение,
- рекламу в интернет-изданиях,
- статьи в блоге компании.
Что делать:
- тестировать креативы,
- использовать несколько каналов,
- настраивать рекламу на разные аудитории,
- искать и анализировать лучшие кампании.
На рекламу медицинского приложения у нас было 23 тысячи рублей, всех пользователей мы вели на лендинг приложения с основной информацией. Результаты мы свели в таблицу. Получается, что эффективные каналы — блог компании и контекстная реклама.
Активация
Привести пользователя на сайт недостаточно. Наша цель — сделать все возможное, чтобы он наслаждался первым посещением и радовался новому знакомству. На этом этапе нужно понять, в какой момент пользователь уходит, сколько времени он проводит на сайте, какие страницы посещает. Уже можно оценить качество трафика, который получили. И думать, почему кто-то ушел.
Что делать:
- предложить бесплатную версию или тест-драйв,
- настроить ретаргетинг на тех, кто ушел с сайта, не оставив заявку,
- проводить A/B-тестирование и улучшать дизайн сайта.
Какие метрики смотреть:
- количество загрузок приложения,
- количество оставленных заявок,
- количество подписок на рассылку,
- стоимость лида,
- количество добавленных в корзину товаров.
На этом этапе перед нами стояла задача собрать как можно больше загрузок приложения. Видим, что контекстная реклама все еще остается эффективной. А вот блог компании загрузок не принес. Зато дала хороший результат реклама у блогера.
Удержание
Если мы не хотим набрать кучу контактов, от которых нет толка, то нужно удерживать пользователей и периодически напоминать о себе. Задача этого этапа — доказать ценность продукта и стимулировать людей проводить с вами больше времени. Важно сделать максимально персонализированный контент: отправлять пуши в духе «Привет, ты давно не открывал приложение, мы соскучились» или сделать имейл-рассылку с результатами обучения для образовательного проекта, а для бухгалтерского сервиса — с напоминанием оплатить налоги и счета.
Что делать:
- Напоминать о себе через имейл-рассылку или пуш-уведомления.
- Завести блог компании внутри сайта или приложения.
- Сделать полезную рассылку.
Какие метрики смотреть:
- количество подписок,
- процент открытий уведомлений,
- количество людей, которые пользуются приложением,
- частота использования приложения.
На этом этапе перед нами стояла задача собрать как можно больше загрузок приложения. Видим, что контекстная реклама все еще остается эффективной. А вот блог компании загрузок не принес. Зато дала хороший результат реклама у блогера.
Рекомендации
Вы настолько понравились людям, что они готовы рассказывать о вас друзьям. На этом этапе будет правильно спросить у пользователей мнение о вашем продукте, что можно улучшить. Мотивируем их рассказывать о вас друзьям, коллегам и знакомым, то есть формируем адвокатов бренда.
Что делать:
- добавить на сайт кнопку «Поделиться в соцсетях»,
- разработать партнерскую программу,
- сделать реферальные ссылки.
На какие метрики смотреть:
- виральность
Каждый пользователь нашего приложения приглашает трех друзей. Но аналитика показывает, что на каждые 100 приглашений приходится 15 скачиваний, то есть конверсия — 15%. Следовательно, наш k-фактор = 3 × 15% = 0,45. Однако эти пользователи тоже могут потом привести своих друзей. И чем выше будет этот процент, тем быстрее мы будем расти.
Доход
Если пользователь ничего не покупает, это плохой пользователь. Вы тратите на него деньги, но ничего с этого не получаете? Логично, что это так себе бизнес-модель. Пришло время считать денежки.
Что можно продать:
- продукт/услугу,
- подписку,
- допуслуги: курьерскую доставку, премиум-сервис и так далее.
Что смотреть и считать:
- количество покупок,
- стоимость привлечения клиента,
- средний чек.
Мы потратили деньги на рекламу нашего приложения, но что мы с этого заработали? Посчитаем по количеству купленных подписок. Из таблички видно, что больше всего денег принесли компании таргетированная реклама и биохакеры.
Роли в команде
Один человек AARRR не сделает, каждое бизнес-направление должно внести свой вклад в развитие по этой модели. Мак-Клюр уже распределил за всех задачи.
1
Маркетолог
Главный вопрос: какой канал использовать, на какие рынки выходить?
Задачи:
- создает и тестирует несколько маркетинговых компаний,
- выбирает каналы с лучшей прибылью, конверсией и низкой стоимостью и фокусируется на них,
- измеряет воронку по всей глубине, а не только на сайте,
- сегментирует и сортирует каналы и пользователей в зависимости от конверсии на максимально глубоком уровне.
2
Менеджер по продукту
Главный вопрос: что можно улучшить в продукте?
Задачи:
- ищет возможности улучшить конверсии: 80% — за счет оптимизации существующих функций, 20% — с помощью разработки новых,
- делает много A/B-тестов, очень много,
- повторяет первые два пункта снова и снова.
3
Генеральный директор / основатель
Главный вопрос: на какие метрики и KPI смотреть?
Задачи:
- создает и улучшает гипотезы о жизненном цикле клиента и отказывается от нерабочих,
- концентрируется на 5–10 этапах цикла, которые можно улучшить (можно меньше, но не больше),
- постоянно измеряет и проверяет гипотезы,
- делегирует контроль за метриками.
