KPI — это не пустой звук и набор букв. Это показатели, которые не нужно лениться считать, ведь они показывают, насколько оправданы ваши вложения в рекламу.
Рассказываем про основные маркетинговые KPI и объясняем формулы.
Ситуация
Игорь — владелец нового бара. Чтобы о нем узнали люди, он запустил рекламу и потратил 30 тысяч рублей.
За неделю заведение посетили 100 человек. 50 клиентов пришли туда потанцевать и ничего не купили (доход — 0 рублей). Еще 25 купили по стакану пива за 250 рублей (доход — 6250 рублей). И только оставшиеся 25 сделали по несколько заказов и в среднем потратили 700 рублей (доход — 17 500 рублей). Всего было 70 заказов.
Игорь — владелец нового бара. Чтобы о нем узнали люди, он запустил рекламу и потратил 30 тысяч рублей.
За неделю заведение посетили 100 человек. 50 клиентов пришли туда потанцевать и ничего не купили (доход — 0 рублей). Еще 25 купили по стакану пива за 250 рублей (доход — 6250 рублей). И только оставшиеся 25 сделали по несколько заказов и в среднем потратили 700 рублей (доход — 17 500 рублей). Всего было 70 заказов.
И вроде бы много людей пришло. Но заработали мало. Как понять, насколько эффективной была реклама? Ведь, несмотря на большой поток, заработали не так уж много. Тут на помощь приходит KPI.
KPI — это ключевые показатели эффективности, которые оценивают все ваши действия, будь то рекламные кампании или часы, проведенные на работе.
Conversion Rate
Первый KPI, но не по важности, — CR (conversion rate), коэффициент конверсии.
CR = кол-во целевых визитов / все визиты × 100%
Из 100 человек что-то купили 50.
Все просто: CR = 50 / 100 × 100% = 50%.
Все просто: CR = 50 / 100 × 100% = 50%.
Average Order Value
Не отходя от кассы, считаем AOV (average order value), или средний чек.
AOV = доход / кол-во заказов
Сделали 70 заказов, заработали 23 750 рублей, а AOV составил 23 750 / 70 = 339,3 рубля.
Cost Per Order
Усложним задачу и посчитаем, сколько стоил каждый клиент и посетитель бара. Эти данные помогут понять, какая из рекламных кампаний была эффективной и была ли таковой вообще.
CPO (cost per order) — цена привлечения одного заказа.
CPO (cost per order) — цена привлечения одного заказа.
CPO = затраты на рекламу / кол-во покупок
30 тысяч рублей потратили на рекламу. Касса говорит, что было 70 заказов за вечер.
Получается: CPO = 30 000 / 70 = 428,5 рубля. Учитывая, что AOV = 339,3 рубля, то клиент оказался для бара не то что дорогим, а убыточным.
Получается: CPO = 30 000 / 70 = 428,5 рубля. Учитывая, что AOV = 339,3 рубля, то клиент оказался для бара не то что дорогим, а убыточным.
Cost Per Lead
Стоимость потенциального клиента (лид).
CPL = расход на рекламу / кол-во лидов
Было 100 лидов — те, кто пришел потанцевать и уже что-то купил. Будем надеяться, что они вернутся и однажды что-то закажут.
CPL Игоря = 30 000 / 100 = 300 рублей.
CPL Игоря = 30 000 / 100 = 300 рублей.
Customer Acquisition Cost
Стоимость привлечения клиента.
CAC = деньги, потраченные на рекламу / кол-во привлеченных клиентов
Цена каждого клиента (тех, кто что-то купил) 30 000 / 50 = 600 рублей. Еще хуже, чем CPO.
Как оценить эффективность быстро и без формул?
Дисклеймер: это помогает лишь поверхностно оценить эффективность рекламы и вовсе не значит, что от всех сложных слов и формул нужно отказываться.
Рост продаж
Пожалуй, это самый лучший способ оценить успех рекламной кампании. Кроме тех ситуаций, когда это была благотворительная акция. Но даже в таком случае это может сыграть на руку, потому что народ любит социальные бренды.
Продажи Игоря определенно выросли, потому что бар только открылся. Надеемся, что дела пойдут так же хорошо и дальше, и активно следим за ситуацией.
И все бы ничего, но ведь забыли посчитать реальный доход! Из заработанных 23 750 рублей вычитаем потраченные 30 000 тысяч. И вуаля — Игорь в минусе.
И все бы ничего, но ведь забыли посчитать реальный доход! Из заработанных 23 750 рублей вычитаем потраченные 30 000 тысяч. И вуаля — Игорь в минусе.
Продолжаем считать деньги
Lifetime value или Customer Lifetime Value
Пожизненная ценность клиента. Звучит сложно, но это не повод от него отказываться. Потому что данный KPI оценивает рентабельность всех ваших инвестиций.
LTV = средний чек × частота покупок × длительность отношений
Средний чек — 339,3 рубля. Бар понравился нескольким людям, которые ходят туда три раза в месяц. Игорь надеется, что любовь проживет хотя бы три года и бар не закроется через полгода.
Итого: LTV = 339,3 × 36 × 3 = 36 644,4 рубля за три года.
Итого: LTV = 339,3 × 36 × 3 = 36 644,4 рубля за три года.
Но это всего лишь прогноз на случай, если вы продолжите общаться так же близко.
Когда будет больше данных, можно уже воспользоваться другой формулой — она будет больше приближена к реальности.
Когда будет больше данных, можно уже воспользоваться другой формулой — она будет больше приближена к реальности.
LTV = средний чек × среднее число покупок в месяц × доля прибыли в средней сумме чека × среднее время жизни пользователя
Бар Игоря открылся совсем недавно. А выдумывать цифры — гиблое дело.
Return On Marketing Investment
Рентабельность маркетинговых инвестиций. Этот показатель помогает спланировать бюджет на следующий год или даже месяц.
ROMI = (доход от рекламы – маркетинговый бюджет) / маркетинговый бюджет × 100%
Похожей формулой пользуются инвесторы, и на их языке все понятно: из полученных денег вычитаем потраченные, делим на сумму инвестиций и умножаем на 100%. Если результат положительный, значит, вложились правильно. Если отрицательный — не вкладываемся и друзьям не советуем. В маркетинге всё примерно так же.
Маркетинговый бюджет Игоря — 30 тысяч в неделю. За неделю касса бара пополнилась на 23 750 рублей. Следовательно ROMI = (23 750 – 30 000) / 30 000 × 100% = –20,8%. Выглядит удручающе. Игорю нужно искать нового маркетолога!
Но этот показатель подходит не всем. Например, если вы продаете автомобили, то рассчитать такой показатель будет очень сложно. Потому что люди покупают автомобили не каждый день и даже не каждый месяц. Это крупная покупка, а в таких ситуациях человек может думать очень и очень долго (но это не точно).
Доля Рекламных Расходов
Показывает, сколько денег принесла конкретная рекламная кампания.
ДРР = (расходы на рекламу / доход от рекламы) × 100%
Если Игорь потратил 30 тысяч рублей на рекламу, а заработал с нее 23 750 рублей, то ДРР = (30 000 / 23 750) * 100% = 1,3%. Что уже лучше отрицательного ROMI. Но все равно очень плохо.
Считаем KPI для рекламных кампаний на сайт
У бара Игоря наконец-то появился сайт, что помогает новому маркетологу собирать базу для ретаргетинга, а не просто сливать бюджет Игоря, как это делал предыдущий специалист. Поэтому в системе KPI появляются новые показатели.
Cost per Click
Средняя стоимость клика. Ее можно установить уже в рекламном кабинете. Это удобно, если вы точно знаете, сколько готовы платить за посетителя.
CPC = расход на рекламу / кол-во переходов
Совет маркетолога
Переходы — это хорошо. Но только если они от целевой аудитории. Вряд ли вы захотите платить за визиты случайных лиц. Чтобы проверить попадание, оцените целевое действие. В случае Игоря это бронь стола или посещение страницы с меню бара.
Переходы — это хорошо. Но только если они от целевой аудитории. Вряд ли вы захотите платить за визиты случайных лиц. Чтобы проверить попадание, оцените целевое действие. В случае Игоря это бронь стола или посещение страницы с меню бара.
Cost per Mille
Цена за тысячу показов.
CPM = расход на рекламу / кол-во показов × 1000
Совет маркетолога
CPM важен для имиджевой рекламы, потому что чем дешевле показы, тем больше охват.
CPM важен для имиджевой рекламы, потому что чем дешевле показы, тем больше охват.
Если объединить данные по обоим KPI, можно посчитать CTR (click through rate) — показатель кликабельности. Чем выше CTR, тем дешевле и эффективнее реклама.
CTR = кол-во переходов / кол-во показов × 100%
Bounce Rate
Показатель отказов. Он показывает, сколько людей посмотрели на сайте лишь одну страницу или провели на нем меньше 15 секунд, — подобные настройки можно задать вручную или использовать стандартные. Таких посетителей сложно воспринимать как потенциальных покупателей.
Bounce rate = кол-во посетителей, просмотревших 1 страницу / кол-во посетителей × 100%
Какие KPI не KPI
Количество подписчиков
С этого показателя начался SMM, но сейчас он окончательно устарел. Во-первых, его научились накручивать. Во-вторых, аудитория постоянно обновляется: кто-то приходит, кто-то уходит. И уж куда лучше оставаться с 5 тысячами активных пользователей, чем с 10 тысячами, которые ничего не покупают, не читают и пользы от них — как от козла молока.
Количество лайков/комментариев/репостов
Эти показатели тоже можно накрутить. Они хороши вкупе с другими KPI и для оценки вовлеченности, но самостоятельно ничего не дадут и не скажут. Ну есть у вас 100 лайков, и че?
С этого показателя начался SMM, но сейчас он окончательно устарел. Во-первых, его научились накручивать. Во-вторых, аудитория постоянно обновляется: кто-то приходит, кто-то уходит. И уж куда лучше оставаться с 5 тысячами активных пользователей, чем с 10 тысячами, которые ничего не покупают, не читают и пользы от них — как от козла молока.
Количество лайков/комментариев/репостов
Эти показатели тоже можно накрутить. Они хороши вкупе с другими KPI и для оценки вовлеченности, но самостоятельно ничего не дадут и не скажут. Ну есть у вас 100 лайков, и че?
Больше про KPI и эффективность
