Все бы хотели писать гастрообзоры или критику на карантинный альбом Тейлор Свифт — это приятно сочинять, читать и добавлять в портфолио. Но судьба копирайтера такова, что вовлекать читателя нужно текстами и про инвестиционные портфели, и про приборостроение, и про каменную вату.
Рассказываем, как писать про сложное и заумное, чтобы поняли бабуля, зумер и кот.
Шаг 0: разберитесь в теме
Вы можете не знать строение бензопилы до винтика, но неплохо бы разобраться в том, как она работает: куда заливать бензин, как связаны объем двигателя и лошадиные силы, какой должна быть цепь, чтобы распилить секвойю в один подход. Все потому что цель вашего текста — объяснить, почему бензопила «РЁВ» достаточно мощная, легкая в управлении и не жадная до топлива, чтобы человек ее купил.
Нестрашно, если в теме вы пока новичок — это поможет избежать «проклятия знаний». Это когда вы знаете о продукте больше, чем ЦА, и забываете, что она не в теме: сыплете терминами, закапываетесь в детали, объясняете все в абстрактых дюймах и киловаттах. Копирайтеру полезно быть немного дилетантом. Но любопытным.
Шаг 1: поймите, как это в мире людей
В любом тексте важно отталкиваться от болей читателя: ему неинтересно, что ваш «РЁВ» купили уже 8 миллионов счастливых лесорубов, а вот узнать, какой пилой аккуратно спилить сухие ветки и не повредить дерево — очень даже.
Почитайте форумы, сервисы для вопросов типа Яндекс.Кью, отзовики, где люди жалуются, каких функций им не хватило — и закрывайте эти пробелы. Объясняйте не устройство пилы, а то, как почистить ее в домашних условиях, не пишите, что рукоятка эргономичная — лучше скажите, что рука не отвалится, даже если вы решите напилить дров на три зимы вперед.
Полезный текст про сложное
=
ответы на больные вопросы + нормальный язык
Мини-совет: представьте рядом друга, которому вы рассказываете про пилу так, чтобы он врубился, и проговорите текст. Так вы перейдете на понятный, человеческий и незаумный язык.
Шаг 2: наберите инфы у экспертов
Можно загуглить «10 способов распилить дуб» или видео, как бензопилу разбирают на скорость, но тогда текст как минимум останется бездушным рерайтом, а как максимум — в нем будет куча неточностей и ошибок. Если вы пишете про сложное, вам не обойтись без экспертов: терзайте их вопросами, за что конкретно каждая характеристика пилы отвечает, какие могут быть проблемы и как их решить. В идеале вам нужен человек, который напрямую работает с продуктом, потому что все инсайды, принципы и тонкости — у него.
Проблема в эксперте только одна — он как раз страдает от «проклятия знаний» и для него вопрос «Откуда в пиле шина и зачем она нужна», будет очевидным. Если сами не можете перевести с бензопильного языка на человеческий, есть классный журналистский прием: не спрашивайте, как это работает, лучше дайте конкретную ситуацию, пусть он предложит решение. Например: «У меня есть грузовик осиновых бревен и я хочу сделать из них дачный домик. Что, как и чем мне пилить, чтобы не остаться ночевать в щепках?»
Вы уже узнали, какие бензопильные проблемы волнуют теплых живых людей — решите их вместе с экспертом.
Шаг 3. Держите структуру
Идеальная ситуация — человек сам искал самый подробный в мире обзор бензоинструментов и наткнулся на ваш текст. Но, скорее всего, он просто листал ленту, где мелькнул пост аккаунта, на который он когда-то подписался, чтобы получить скидку. Чтобы захватить его внимание, держите структуру текста:
- Начните с известной ситуации. Как в стендапе: «Все мы были в этой ситуации: пилишь себе бревно, а пила раз в минуту глохнет на оборотах». Читатель увидел что-то знакомое и готов слушать.
- Дальше переходите к предмету статьи: объясните, о чем речь, дайте подробности, наглядные детали. Двигайтесь от простого к сложному, объясняйте новое через уже известное: «Дело в глушителе — он находится в корпусе пилы и отвечает за то, чтобы она набирала мощность. Со временем глушитель может забиваться продуктами сгорания, и поэтому пила перестает тянуть обороты. Тогда нужно просто его почистить».
- В основной части объясняйте все на примерах, особенно советы, абстрактные понятия и термины: «Вам нужно аккуратно снять глушитель — он похож на небольшой металлический коробок с дырками и закреплен двумя гайками. Наведите мыльный раствор, промойте глушитель и оставьте на ночь просохнуть. Скоблить ничего не нужно — вы можете повредить глушитель и пила вообще перестанет работать».
- В финале дайте чек-лист или короткий план, где тезисно повторите все, что подробно расписали выше. Чтобы закрепить.
Шаг 4. Дайте больше примеров
Они помогают нарисовать в голове картинку, визуализировать принцип работы и понять, что случится, если вашим советам не следовать. Можно написать «не забывайте чистить бензопилу после каждого использования», но читателю, скорее всего, будет лень.
А вот если добавить «за 2-3 недели опилки врастут в пилу и вы потом задолбаетесь ее отмачивать и чистить — лучше протрите сразу, это займет 7 секунд» — это уже как-то действеннее.
Вот чек-лист ситуаций, когда точно нужны примеры:
- системы, схемы, принципы работы — то есть любые неосязаемые штуки;
- термины — если избавиться от них совсем нельзя, объясняйте каждый на пальцах;
- советы и подсказки — чтобы показать, к какому результату это приведет. «Не суй пальцы в работающую пилу — это будет, как вырвать все четыре зуба мудрости без анестезии ржавыми кусачками. Неприятно».
Шаг 5. Покажите наглядное, а цифрам дайте контекст
Схема распила большого дерева, пошаговая инструкция для чистки насоса, даже аудиодорожки с записанным звуком пилы, чтобы показать, насколько она бесшумная — часто классная «иллюстрация» сильнее и информативнее, чем текст. И это вы не пытаетесь спихнуть часть работы на дизайнера, а упрощаете во имя полезности.
Если цифры нельзя визуализировать, дайте их в контексте. Можно написать: мощность бензопилы — до 2 кВт, но вы сами представляете, сколько это? Попробуйте адаптировать для мира читателя, сравнить с чем-то понятным: «В этой пиле 2 киловатта мощности — хватит, чтобы срезать сухие ветки и заготовить дров. Для лесоповала будет маловато».
Иногда цифры принципиально важны, а иногда отвлекают. Так что не бойтесь их округлять или срезать совсем, если полезности в тексте не прибавится. Сравните:
- Бензопила «РЁВ» — одна из трех самых популярных моделей нашей компании. Ее купили уже 8 483 729 раз.
- 8 миллионов человек купили бензопилу «РЁВ», и ни один не вернул ее обратно.
Больше про тексты для любых сфер бизнеса
