Обидеть человека легко. Особенно, в 2020-х. Как донести свою мысль, наладить с читателем доверительный диалог и не словить хейт в комментариях — рассказывает админ TG-канала «Бьютимаргиналия» и экс-редактор красоты Мария Милерюс, которая не раз обижала текстами людей, прежде чем написать тот самый, безобидный.
Добро пожаловать в новый мир, где даже бьюти-контент рассматривают под лупой, будто это скандальное расследование оппозиционной партии. Почему? Сейчас попробую объяснить.
Толерантнее люди стали сравнительно недавно, во многом благодаря зетам — поколению, рожденному в 2000-м и позже. Они получили другой опыт детства: гаджеты, приложения, соцсети, видели мир шире и меньше зацикливались на улучшайзинге — естественность стала нормой. Этого хватило, чтобы чувствовать себя уверенно без самоутверждения за счет других. И когда зеты выросли, мир вокруг показался им слишком агрессивным, неправильным.
Примерно в 2015-м появился массовый курс на толерантность. В бьюти-индустрии ожидаемо нашлось много проблем: нейминг косметики, указывающий на несовершенства, заголовки глянца в стиле «Худей и молодей», тональные кремы только для светлой кожи. С таким подходом завоевать лояльность зетов невозможно. А завоевывать было что: цитируя статью Марии Ворслав для Blueprint, «только в 2016 зеты потратили на косметику 2,3 миллиарда долларов».
Рынок начал меняться. И многие представители старших поколений с радостью поддержали изменения, поскольку тоже их хотели. Сначала все шло хорошо, массовое сознание трансформировалось, люди стали меньше цепляться друг к другу и больше следить за собой. Сначала решили, что поры на лице — это нормально, затем то же самое сказали про прыщи, а дальше стали нормализовать избыточный вес. Но новая повестка не смогла полностью заменить старую: для некоторых женщин модели Victoria's Secret по-прежнему остались примером для подражания, а кубики на прессе и мощный трицепс — целью. Адепты бодипозитива должны были как-то выразить несогласие — и вдруг осознали, что привычным образом этого не сделать. Тогда появилась новая стратегия: не ругать то, что не понимаешь, а обижаться на это.
Обижает людей сегодня все подряд: от рекламы нижнего белья до названия оттенка помады. Везде ищут скрытые смыслы, а когда не находят, придумывают их сами. Обида — новый способ выговориться, выпустить пар. И выглядеть при этом добрым и хорошим.
Тем не менее индустрия красоты продолжает работать. Как экс-бьютиред могу добавить, что материалы о том, как похудеть, улучшить и изменить приносят в разы больше трафика, чем статьи о том, как принять себя. Точных цифр не назову, но если взять аудиторию бьюти-раздела за 100%, то улучшайзинг интересует около 70%. Но подачу приходится менять. Иначе можно словить массовый хейт, испортить репутацию, потерять международных рекламодателей, ориентированных на современные ценности.
И если вы хотите работать с текстом в этом новом мире, важно понимать, как доносить нужные мысли грамотно. Допустим, глянцевый журнал заказал вам статью о том, что ожирение — это не особенность, а настоящая болезнь. Тема сложная. Не задеть ничьи чувства — задача не из простых, поскольку обижаются сегодня и на меньшее. Но давайте попробуем.
Спойлер: соблюдение нижеперечисленных правил не гарантирует вам иммунитет от негатива, но если их не держаться, может быть еще хуже.
1
Основывайтесь на фактах
Дабы сгладить углы некоторые пишут: «Это только мое мнение». И это их главная ошибка. Любое мнение значит какую-то оценку, а негативная оценка автоматически считается оскорблением. То есть, по вашему мнению, вес 155 килограммов при росте 160 сантиметров — это 4-я степень ожирения? Нет, так считает ВОЗ.
Обидно: «Мне кажется, вес 155 — это ту мач. Человеку надо срочно перестать лениться и начать лечиться».
Корректно: «Согласно актуальным данным ВОЗ, индекс массы тела больше 30 считается начальной стадией ожирения. Людям с таким индексом нужно быть внимательнее к своему здоровью».
Корректно: «Согласно актуальным данным ВОЗ, индекс массы тела больше 30 считается начальной стадией ожирения. Людям с таким индексом нужно быть внимательнее к своему здоровью».
2
Цитируйте экспертов
Привлекайте в работу над материалом авторитетных уважаемых людей, тогда он будет действительно полезным, а не проходным. Врач-эндокринолог может рассказать, по каким параметрам понять, что вес стал проблемой, как предотвратить разные болезни, а также о современных методах лечения. Фитнес-тренер — о нагрузках, необходимых всем для здоровья. И никакого бодишейминга.
Обидно: «Складки на животе — это проблема, а не особенность. И врачи со мной солидарны».
Корректно: «По словам эндокринолога N, увеличение объема в талии может быть первым признаком сахарного диабета. Вот почему очень важно периодически измерять талию, даже если это не очень приятно».
Корректно: «По словам эндокринолога N, увеличение объема в талии может быть первым признаком сахарного диабета. Вот почему очень важно периодически измерять талию, даже если это не очень приятно».
3
Не давайте советов
Хотите повлиять на читателя, который заранее с вами не согласен? Не учите его жить, а расскажите про возможности. Например, вам нужно донести мысль о важности регулярных визитов к тому же эндокринологу. Объясните, что эндокринолог занимается не только щитовидкой, а рассматривает организм в целом и знает, почему осенью мы менее продуктивны.
Обидно: «Толстым людям нужно взять себя в руки и заняться здоровьем — начните с эндокринолога, он расскажет, что с вами не так».
Корректно: «Избыточный вес может быть сигналом к посещению эндокринолога. Хотя и принято считать, что эндокринолог занимается только проблемами щитовидной железы, он также может помочь наладить режим питания без стресса, страшных диет и предотвратить сахарный диабет».
Корректно: «Избыточный вес может быть сигналом к посещению эндокринолога. Хотя и принято считать, что эндокринолог занимается только проблемами щитовидной железы, он также может помочь наладить режим питания без стресса, страшных диет и предотвратить сахарный диабет».
4
Проявляйте эмпатию
Помните, что ваша цель — не доказать конкретным людям, что они хуже других и вообще лентяи, а поддержать их и направить. Рассмотрите проблему с разных сторон. Расскажите читателям, что случаи бывают всякие, переедание никак не связано с силой воли, да и психологически все тоже очень сложно. И снова подкрепите свою речь комментарием эксперта.
Обидно: «Люди с ожирением не могут отказаться от еды, даже когда дело совсем плохо».
Корректно: «У людей с ожирением часто бывает зависимость от еды. Об этом, в частности, говорят прогрессивные врачи-эндокринологи. Поэтому в процессе похудения им рекомендуют наблюдаться еще и у психотерапевта, чтобы после смены режима не перевести страсть в деструктивное русло».
Корректно: «У людей с ожирением часто бывает зависимость от еды. Об этом, в частности, говорят прогрессивные врачи-эндокринологи. Поэтому в процессе похудения им рекомендуют наблюдаться еще и у психотерапевта, чтобы после смены режима не перевести страсть в деструктивное русло».
5
Предоставьте выбор
Наверняка кто-то, прочитав ваш текст, не пойдет менять свою жизнь. И это нормально. Задача любого текста — проинформировать, а как человек распорядится информацией уже его личное дело. Потому призывы к действию лучше оставить для самомотивации.
Обидно: «Если вы страдаете ожирением, вам пора взять себя в руки: записаться к эндокринологу, наладить режим питания, начать заниматься спортом. Вперед, к идеальному телу!»
Корректно: «Как видите, есть множество методов, которые могут помочь похудеть без стресса и самобичевания: курс лечения у эндокринолога, посильные физнагрузки, психотерапия. Воспользоваться ими или нет — пусть каждый решает для себя».
Корректно: «Как видите, есть множество методов, которые могут помочь похудеть без стресса и самобичевания: курс лечения у эндокринолога, посильные физнагрузки, психотерапия. Воспользоваться ими или нет — пусть каждый решает для себя».
