Сфера: общество
Зрелость тренда: растущий
Кризис доверия в цифровой среде требует от бизнеса прозрачности
тренд-радар
В цифровых коммуникациях нарастает эрозия доверия — клиенты и партнеры все меньше верят тому, что видят и читают онлайн. В ответ бизнес делает упор на аутентичность и проверяемость своих коммуникаций.
Почему это важно для бизнеса
Доверие — основа B2B-коммуникаций. Его потеря ставит под угрозу сделки, партнерства и репутацию. В условиях цифрового недоверия выигрывают те, кто умеет быть убедительным, проверяемым и живым.
Подробнее о тренде
Кризис доверия — это сдвиг, при котором аудитория по умолчанию сомневается в цифровом контенте и институтах, от брендов до медиа.
Этот кризис уже фиксируют крупные исследования: Edelman Trust Barometer 2025 описывает «широкое чувство обиды (grievance), которое размывает доверие ко всем четырем институтам» — бизнесу, государству, НКО и медиа. Accenture Life Trends 2025 прямо призывает «приоритизировать доверие» в цифровых каналах и опытах, признавая доверие дефицитным ресурсом онлайна.
Кризис доверия в цифровой среде затронул и B2B-сегмент. Если раньше компании могли полагаться на базовые механизмы доверия, например, репутацию и личные рекомендации, то теперь ситуация кардинально изменилась. Недоверие стало системным: клиенты и партнеры все чаще сомневаются в подлинности информации, которую получают через цифровые каналы. Особенно это касается онлайн-отзывов, контента, и даже заявлений брендов.
Чтобы справиться с кризисом доверия, бизнес активно перестроил подходы к коммуникациям и взаимодействию с клиентами и партнерами. Прозрачность стала основой стратегий: компании предоставляют больше данных и доказательств своей надежности, активно участвуют в независимой верификации х продуктов и услуг. Для борьбы с фейками и манипуляциями бренды внедряют механизмы проверки — например, детекторы ИИ-контента.
Компании больше фокусируются на живых, личных взаимодействиях через цифровые каналы. Прозрачность в корпоративной культуре, отказ от манипуляций, обеспечение возможности проверки всех заявлений и предложений теперь обязательные условия для восстановления доверия.
Сигналы изменений
Недоверие в мире достигло рекордных значений: Edelman Trust Barometer (ежегодно измеряет ситуацию с доверием в 28 странах) в 2025 году фиксирует сразу несколько тревожных маркеров: беспрецедентное падение доверия к работодателю (-3 п.п. за год), исторический максимум недоверия к лидерам (как политическим, так и бизнес-лидерам), резкое снижение доверия ко всем онлайн-источникам информации.
Растет борьба с фейковыми и сгенерированными ИИ отзывами — как ответ на эрозию доверия. TrustRadius (крупная платформа с отзывами, ориентированная на B2B), сообщает о росте недоверия к обзорам и отклоняет ~40% присланных отзывов (причины — низкое качество, плагиат, ИИ-контент и пр.).
В B2B-сделках доверяют только «своим». Самые надежные источники информации для B2B-покупателей — коллеги и руководство (82%), следом идут действующие вендоры (79%), сказано в исследовании Forrester (2024). Любым внешним источникам верят гораздо меньше. В результате кризис доверия сводит на нет те преимущества, которые дает онлайн для поиска новых контрагентов.
Примеры использования
Производитель строительной техники Caterpillar сделал максимально прозрачным процесс покупки б/у техники. Перед покупкой клиент видит полноценный отчет инспекции по каждой машине Cat Certified Used на специальном портале: поузловая оценка, фото, пометки инспектора — без сюрпризов после отгрузки.
Дополнительно дилеры публикуют результаты S·O·S™-анализа масел/жидкостей, который подтверждает «здоровье» агрегатов на основании лабораторных проб — еще один проверяемый слой доверия к товару компании.
Сервис коммуникаций Контур. Толк представил первый в России детектор дипфейков во время онлайн-звонков. Этот инструмент поможет бизнесу обеспечивать безопасность удаленных переговоров и соответствовать новым законодательным требованиям. Еще он сделает коммуникации прозрачнее — каждая сторона будет уверена, что разговаривает с живым человеком. Детектор дипфейков Толка уже проходит тестирование в одном из крупнейших банков России.
Что стоит за трендом
Взрывной рост дезинформации — фейки распространяются быстрее, чем платформы успевают их сдерживать. Алгоритмы соцсетей долго поощряли шок-контент, что подорвало веру в увиденное.
ИИ-технологии усугубили проблему: deepfake-видео умеют достоверно имитировать человека, а GPT-боты генерируют тексты, в которых трудно распознать, что правда, а что нет.
Поляризация общества тоже играет роль — аудитория разобщена и атомизирована, люди склонны доверять только «своим» источникам и подозревать всех остальных во лжи.
Почему все может не сработать
Невозможность мгновенно вернуть утраченное доверие. Даже если компания будет предельно честна, общая атмосфера скепсиса может заставлять людей сомневаться по умолчанию. Информационный шум настолько велик, что сигналы аутентичности могут утонуть.
Вторая причина — попытки маркировать и проверять информацию наталкиваются на масштаб: проверить вручную миллионы единиц контента невозможно, а автоматические алгоритмы проверки тоже несовершенны (есть риск ошибок и цензура).
Злоупотребление аутентичностью: некоторые бренды могут имитировать искренность, но это будет такая же продуманная манипуляция (например, постановочные монологи руководителей или проплаченные отзывы под видом UGC). Если публика это разоблачит, доверие упадет еще сильнее.
Что делать бизнесу
В условиях кризиса доверия компаниям нужно делать акцент на прозрачности и верифицируемости своих коммуникаций. Этого можно достичь через создание прозрачных и понятных процессов, где клиенты и партнеры могут легко проверять достоверность информации — через отчеты, независимую сертификацию или реальные кейсы.
Прозрачность следует сделать не просто маркетинговым инструментом, а функцией, которая встроена в процессы компании — от цифровых транзакций до корпоративной культуры и взаимодействия с клиентами. Например, важно регулярно и открыто публиковать отчеты о своей деятельности, проходить независимые проверки и демонстрировать открытость в вопросах качества и безопасности.
Внедрение проверяемых механизмов (таких как детекторы фейков или прозрачные отчеты) будет ключевым элементом, который улучшит восприятие компании.
Компании должны быть готовы использовать новые инструменты для борьбы с фейками чтобы не только проверять информацию, но и предотвращать ее распространение в будущем. В этом контексте создание новых стандартов безопасности данных и этики общения через цифровые каналы тоже будет играть важную роль.
Вопрос на который стоит ответить:
Что нам нужно изменить в корпоративной культуре и процессах, чтобы прозрачность и проверяемость стали не исключением, а нормой в наших отношениях с клиентами и партнерами?
Связанные тренды
