Сфера: общество
Зрелость тренда: зарождающийся
B2B-бизнес учится говорить на разных языках: развитие клиентского Diversity
тренд-радар
Универсальные B2B-продукты перестают работать. Компании вынуждены перестраивать маркетинг, продажи и сам продукт, чтобы соответствовать противоречивым ожиданиям новых ключевых клиентов: поколения Z, женщин-предпринимателей и руководителей 55+.
Почему это важно для бизнеса
Игнорировать растущее разнообразие клиентов в B2B — теперь слишком дорого. Сегодня универсальное коммерческое предложение, нацеленное на абстрактного директора, с большой вероятностью не попадет ни в одну из ключевых аудиторий.
Бизнес сталкивается со стратегической дилеммой: поколение Z требует мгновенного цифрового self-service и ценностной аутентичности; женщины-предприниматели ищут поддержки сообщества, наставничества и надежности; опытные руководители 55+ ценят личный контакт, репутацию и проверенные решения. Эти группы не просто существуют параллельно — они формируют противоположные запросы к одному и тому же продукту.
Компании, которые продолжают действовать по старым лекалам, теряют деньги и лояльность, в то время как те, кто научился кастомизировать свои решения, получают доступ к новым рыночным нишам и строят долгосрочные отношения с клиентами будущего.
Подробнее о тренде
B2B-рынок перестает быть монолитным и все больше напоминает B2C с его фокусом на человеке. Суть тренда не просто в появлении новых сегментов, а в формировании вокруг них полноценных экосистем со своими ценностями, каналами коммуникации и критериями принятия решений.
Поколение Z (до 25 лет) привносит в B2B потребительские привычки. Они выросли с гаджетами и ожидают от B2B-поставщика такого же бесшовного цифрового опыта, как от Spotify или TikTok. Для них критичны максимальная автономия (70% процесса покупки они хотят пройти без участия продавца), скорость и интуитивный интерфейс. Они скептичны к традиционной рекламе (80% игнорируют ее), но доверяют социальным доказательствам: отзывам, кейсам и рекомендациям экспертов в соцсетях. Они готовы платить больше, если бренд разделяет их ценности, например, в области социальной ответственности.
Женское предпринимательство формирует запрос на партнерство, основанное на эмпатии и поддержке. Женщины чаще строят бизнес в сферах с высокой нагрузкой, но низкой маржинальностью, и при этом более склонны избегать рисков (исследования Минэкономразвития, Сбера и ФОМ, 2025). Это порождает специфические боли: нехватку знаний (88% признают дефицит компетенций), сложности с финансированием и потребность в нетворкинге.
Для женщин-предпринимателей B2B-продукт — это не просто инструмент, а решение, которое экономит время, дает уверенность и встроено в поддерживающую экосистему. Они чрезвычайно ценят наставничество (79% хотели бы его иметь), гибкие условия и человеческое отношение.
«Серебряная экономика» (55+) выступает носителем классической бизнес-культуры, где доверие важнее технологий. Ключевые факторы для этих пользователей — личный контакт, репутация компании, выстроенная годами, и абсолютная прозрачность условий. Они предпочитают проверенные решения и относятся к инновациям с осторожностью.
В цифровых сервисах для них важны простота, наглядность и наличие персональной поддержки («человек, которому можно позвонить»). В отличие от более молодого поколения, они скорее выберут понятный, но не такой функциональный продукт, чем ультрамодный, но сложный.
Важно понимать, что рост новых сегментов не отменяет и существования традиционного ядра B2B-клиентов — мужчин-предпринимателей 30−55 лет. Этот сегмент по-прежнему составляет значительную часть рынка. Его ключевые ценности остаются неизменными: эффективность, измеримый ROI, стабильность и технологичность как инструмент оптимизации, а не самоцель.
Главный вызов для B2B-компаний сегодня — не заменить этот портрет, а научиться работать одновременно с ним и с новыми сегментами. Стратегия, нацеленная только на молодежь, рискует оттолкнуть платежеспособное ядро, а полное игнорирование новых трендов ведет к стагнации.
Сигналы изменений
Демографический сдвиг в закупках. Еще в 2023 году Forrester оценивал: к 2024 году 75% B2B-закупщиков будут составлять миллениалы и поколение Z, которые принесут на рынок свои digital-first ожидания.
Рост женского бизнеса. В России уже 6 млн женщин ведут бизнес, что составляет 44% от всех предпринимателей. Вокруг них активно формируется собственная инфраструктура: от господдержки («Мой бизнес») до независимых бизнес-клубов и медиа (Forbes Woman, РБК).
Цифровая активность старшего поколения. За последние годы произошел двукратный рост числа онлайн-покупателей старше 55 лет. Доля тех, кто пользуется смартфонами в группе 50−64 лет, достигла 83%. Это означает, что сегмент 55+ уже находится в онлайне, но со своими специфическими требованиями к UX.
Формирование экосистем. Вокруг каждого сегмента складываются свои центры притяжения. Для Gen Z это онлайн-платформы (SberBusiness Live, VC.ru) и telegram-каналы. Для женщин — бизнес-ассоциации («Опора России») и образовательные проекты («Мама-предприниматель»). Для 55+ — деловая пресса («Коммерсантъ») и программы переобучения.
Примеры использования
Проект «Тинькофф для бизнеса» «Бизнес — это по любви». Банк заметил рост доли женщин-собственников среди клиентов и запустил таргетированную кампанию. В ней был сделан упор на реальные истории клиенток, их вызовы и лайфхаки. Проект был подкреплен сервисными доработками и спонсорством релевантных конкурсов.
В результате за год прирост женской клиентской базы составил около 15%, что выше среднего по рынку. Кейс считается удачным примером того, как не допустить diversity washing, основываясь на реальных историях и потребностях.
Интеграция Сбера в молодежную экосистему. Вместо прямой рекламы своих B2B-сервисов Сбер активно работает с формирующейся предпринимательской средой через свою платформу «Деловая среда».
Он спонсирует конкурсы для молодых предпринимателей, публикует на медиа-ресурсе SberBusiness Live релевантный контент («Бизнес по-зумерски»), тем самым выстраивая образ бренда-помощника и завоевывая доверие аудитории, которая только планирует открыть свое дело.
Что стоит за трендом
В основе лежат необратимые демографические сдвиги, смена поколений и рост экономической роли женщин. Эти процессы усиливаются технологиями, которые снижают порог входа в бизнес (low-code, маркетплейсы), и развитием цифровых сообществ, которые становятся новой социальной инфраструктурой для предпринимателей. Государственная политика поддержки МСБ тоже способствует диверсификации.
Как бизнесу работать с трендом
Важно понимать: ключевая тренда — не заменить старые стереотипы («директор в костюме») новыми («зумер в худи»). Описанные выше портреты — это обобщенные сигналы рынка, отправная точка для анализа, а не готовый рецепт. Ключевой шаг для любого бизнеса — провести собственное исследование и выявить реальные потребности, боли и драйверы именно вашей аудитории.
Поэтому предложенная ниже модель «Продуктовое ядро + Модули» — это не столько набор готовых решений, сколько методология, позволяющая конструировать ценностное предложение на основе выявленных потребностей.
Она помогает сохранить операционную эффективность, предлагая каждому сегменту то, что для него критически важно.
Продуктовое ядро содержит базовый функционал, единый для всех. Оно должно отвечать запросам самого массового, традиционного сегмента на надежность, эффективность и безопасность.
Модуль для Gen Z может включать геймификацию, полную интеграцию с Telegram/Slack, расширенные возможности self-service и freemium-модель для входа.
Модуль для женщин-предпринимателей. Модуль «MentorConnect» со встроенным форумом и базой знаний, доступ к обучающим вебинарам, сервисная модель «единого окна».
Модуль для 55+. Опция «Classic UI» с упрощенным интерфейсом и крупным шрифтом, пакет VIP-поддержки с выделенным персональным менеджером, подробная PDF-документация.
Такой подход позволяет не просто адаптировать рекламу, а повысить ценность продукта для каждого из ключевых сегментов.
Почему все может пойти не так
Операционный коллапс из-за всеядности. Попытка одновременно удовлетворить противоположные запросы (например, создать и идеальный self-service, и эталонную персональную поддержку) может привести к колоссальному росту операционных издержек.
Если не сфокусироваться, компания рискует создать две дорогостоящие и при этом посредственные системы, не удовлетворив в итоге ни один из сегментов.
Отторжение лояльного ядра. В погоне за новой аудиторией есть риск забыть про существующих, консервативных клиентов, которые приносят основной доход.
Слишком резкая смена Tone of Voice, отказ от привычных каналов коммуникации или усложнение продукта инновационными функциями может оттолкнуть лояльное ядро, которое уйдет к более предсказуемым конкурентам.
Организационный рассинхрон. Маркетинг может быстро научиться говорить на языке Gen Z и создавать привлекательную картинку, но если за этим не стоят реальные изменения в продукте, продажах и юридическом отделе, это приведет к нестыковкам в CJM.
Молодой клиент, привлеченный яркой рекламой, но столкнувшийся с недельной бюрократической волокитой при заключении договора, почувствует себя обманутым и уйдет навсегда.
Неискренность и репутационный провал. Самый быстрый способ провалиться — это поверхностная имитация («diversity washing»). Новые аудитории остро чувствуют фальшь. Если компания размещает в рекламе женщин-руководителей, но внутри у нее нет ни одной женщины на топ-позициях или говорит об инклюзивности, но ее продукт недоступен для людей с особыми потребностями, это будет раскрыто и приведет к публичному освещению, что нанесет больший урон, чем полное бездействие.
Вопрос на который стоит ответить:
Как найти баланс между глубиной адаптации под новые сегменты и сохранением лояльности основного, более консервативного, ядра клиентов?
Связанные тренды
