Сфера: организация и управление
Зрелость тренда: растущий
Ко-маркетинг и продуктовые партнерства становятся ключевым инструментом роста
тренд-радар
Компании не перестают конкурировать, но все чаще ищут точки соприкосновения, возможности встроиться в клиентские пути друг друга и создать комплексный, более ценный для клиента продукт.
Почему это важно для бизнеса
Партнерский подход может открыть для бизнеса новые каналы продвижения и новые возможности для роста.
Подробнее о тренде
Ко-маркетинг и продуктовые партнерства из разовых совместных акций превращаются в системный способ роста. Компании перестраивают воронки под интеграцию в клиентские пути друг друга: делают бандлы и кросс-продукты, встраивают в свои платформы партнерские сервисы, выходят в сторонние каналы с единым предложением и единым онбордингом.
Компании ставят партнерства на поток, все чаще формируя многоуровневые партнерские программы, в которых есть место не только реселлерам и интеграторам решений, но и совместной разработке продуктов.
На российском B2B-рынке это уже проявляется как пакетизация ценности между крупными экосистемами, отраслевыми платформами и нишевыми вендорами: банк + учетная система для МСБ, облако + отечественный софт для IT-инфраструктуры.
Каналы продаж тоже все чаще выстраиваются как совместные: интеграторы и вендоры выходят к клиенту одной командой, бизнес покупает готовые партнерские комплекты под ключ, а конкуренты формируют точечные альянсы в нейтральных зонах, где совокупная ценность для клиента выше, чем выгода от одиночной игры.
Сигналы изменений
Доля бюджетов на партнерские каналы растет. В 2024 году она составляла ~37%, в 2014 году — 28% (данные глобального опроса CMO от Foundry). По этим же данным 68% опрошенных считают партнерский маркетинг необходимой тактикой с высокой ценностью (78% в компаниях на 1000+ сотрудников).
Бигтехи запускают новые партнерские программы. МТС Web Services в 2025 году запустила партнерскую программу для ресейла и интеграции своих облачных и ИИ-решений. Она намерена привлечь к сотрудничеству более 300 ведущих IT-компаний и интеграторов страны.
Партнерства помогают реализовать амбициозные задачи в маркетинге. В 2025 году ВТБ намерен привлечь до 1,5 млн розничных клиентов через партнерские сервисы. Для этого компания заключает новые партнерства с крупными игроками в сферах телекома, транспорта, маркетплейсов и финтеха.
Примеры использования
Adobe и Microsoft совместно развивают продукты для маркетологов на основе генеративного ИИ.
В 2024 году Adobe и Microsoft интегрировали маркетинговую платформу Adobe Experience Cloud с ИИ-помощником Microsoft 365 Copilot, что позволило маркетологам управлять кампаниями и анализировать данные прямо в приложениях Microsoft. В 2025 году Adobe интегрировала с Copilot своего ИИ-агента для маркетологов Adobe Marketing Agent.
СДЭК в рамках платформы CDEK. Shopping запустил B2B-направление: бизнес-клиентам предлагают организацию оптовых закупок товаров из Китая. Для запуска СДЭК привлек партнера, B2B-сервис ДжумПро, который специализируется на таких услугах.
В СДЭК ожидают, что запуск направления позволит к концу года увеличить общий объем заказов из-за рубежа через CDEK. Shopping на 15−20%
Яндекс заключает партнерства с производителями автомобилей — это, например, китайские бренды GAC, Haval или российская Lada. В автомобили этих брендов на российском рынке интегрирована мультимедийная платформа Яндекс Авто с сервисами Карты, Музыка и Книги.
Для Яндекса это возможность расширить круг пользователей и сделать свои сервисы более удобными и ценными для автомобилистов. Для производителей — шанс создать более комфортный опыт управления автомобилем для своих клиентов.
Что стоит за трендом
Растущая роль экосистем и распространение комплексных сценариев. Все больше компаний внедряют экосистемный подход и выстраивают бизнес вокруг клиента через комплексные сценарии. Это позволяет повысить частоту контактов и увеличить LTV. Но даже самые крупные экосистемы не могут закрыть 100% потребностей клиента. Это побуждает прибегать к продуктовым и маркетинговым партнерствам.
До клиента все сложнее достучаться через традиционные каналы. По оценкам ведущих рекламных агентств России, стоимость размещений подорожала минимум на 20%. Медиаинфляция делает продвижение на b2b-аудиторию очень дорогим. Бизнес-клиенты перегружены информационным шумом и все меньше доверяют маркетинговым коммуникациям. Встраивание в клиентский путь партнера помогает справиться с этими вызовами.
ИИ-бум привел к развитию нового трека сотрудничества: крупнейшие вендоры ИИ-решений встраивают их в партнерские продукты. Это помогает вендорам расширять проникновение своих сервисов, а их партнерам — запускать продукты на основе ИИ без крупных вложений в разработку.
Почему все может не сработать
Риски от партнерства сведут на нет выгоду от него. Например, когда партнер нарушает стандарты качества или начинает переманивать к себе клиентскую базу за рамками договоренностей. Изменение внешних условий тоже может привести к пересмотру параметров ценообразования и сделать партнерство невыгодным. Не всякий бизнес готов пойти на эти риски и успешно ими управлять.
Крупные компании часто видят партнерства как промежуточные решения. Если продуктовая гипотеза в основе партнерства будет успешной, со временем они могут поглотить менее крупного партнера или заменить его решение собственной разработкой, забрав при этом его долю рынка.
Что делать бизнесу
Чтобы развивать партнерские отношения с другими компаниями, вам потребуется понять, кого вы видите в качестве потенциальных партнеров и чем вы можете помочь друг другу.
Ориентиром для партнерств могут служить как крупные игроки с экосистемами сервисов и широкой аудиторией, так и другие бизнесы из вашей или смежных ниш. Главный критерий — возможность создавать комплексное предложение, более ценное для клиентов, чем предложение каждой из компаний в отдельности.
Умение строить партнерства — новая компетенция, которой нужно учиться. Она переопределяет конкуренцию, формируя новое «искусство бизнеса»: одновременно конкурировать в одной сфере и быть партнерами в другой.
Вопрос на который стоит ответить:
С какими компаниями у нас схожая целевая аудитория, но нет прямой конкуренции и как наладить с ними долгосрочное взаимодействие, вместе развивая клиентов и их путь?
Связанные тренды
