Когда делаешь спецпроект, облажаться можно на любом этапе: слить бюджет на продвижение, слабо раскрыть героев, погрязнуть в правках и забыть про документы, без которых на клиента подадут в суд. А что если действовать по плану?
Составили гайд по разработке и реализации подобной истории на примере кейса «Люди за работой», который делали вместе с сервисом «Авито Работа».
Что такое «Люди за работой»?
Это семь документалок от «Авито Работы» и SETTERS про семь интересных и ярких людей, которые работают руками и любят свое дело. Если верить стереотипам, быть курьером, водителем, сварщиком — это тяжелая и монотонная работа, которая не может вдохновлять. Однако герои доказывают обратное: у них есть крутое хобби, секреты мастерства, истории — и они готовы на один день пустить зрителя в свою жизнь.
Все ролики мы загружали на сайт спецпроекта «Люди за работой» — там зрители могли узнать больше о каждом из героев и его профессии, а также посмотреть аналогичные вакансии на сайте «Авито Работы» или поделиться ими с друзьями, которых эта работа могла заинтересовать.
Шаг первый: аналитика
«Авито Работа» помогает найти работу людям всех профессий, но к нам бренд пришел с точечной задачей — повысить узнаваемость сервиса среди всех, кто работает руками: грузчиков, столяров, маляров, курьеров, официантов, продавцов.
Прежде чем разрабатывать креативную концепцию, мы посмотрели, как позиционируют себя конкуренты «Авито Работы»:
1
Headhunter обещает «найти работу для каждого» и туда идут все — от айтишников до выгульщиков собак.
2
Superjob рассказывают, как важно найти любимую работу, чтобы не искать причины с нее сбегать.
В профилях на «Авито Работе» люди редко пишут про хард- или софт-скиллы, зато рассказывают о себе простыми словами: «Я работящий» / «Ничего такой парень». Они часто мигрируют из одной сферы в другую, меняют место работы и ищут ее через знакомых и бывших коллег. Резюме и несколько кругов собеседований для них — слишком долго, сложно и муторно. Задача сервиса в том, чтобы помочь легко и быстро находить работу.
“
Это очень человечный сервис: откликаться на вакансии можно в один клик. Часто соискателям даже не требуется резюме. По исследованиям сервиса, оно — главный барьер при устройстве на работу у целевой аудитории платформы. Что писать, скажем, сантехнику с 20-летним стажем, если он всю жизнь занимается одним делом?
Даша Березовская
стратег SETTERS
Шаг второй: концепция
У нас было три идеи для спецпроекта:
1
Можешь себе позволить
Почему популярны обзоры техники, авто, компьютерных игр или одежды? Люди любуются на то, что, как они думают, позволить себе не могут. Мы же хотели показать наглядно: заработать на желанные вещи возможно. Для этого предлагали интегрировать в карточку товара плашку с количеством рабочих смен, которые потребуются маляру, курьеру или строителю, чтобы купить наушники, скейтборд или робот-пылесос.
Мы хотели объединить маркетплейс «Авито» и его же сервис по поиску работы, но чтобы перекроить весь сайт потребовалось бы больше времени, сил и согласований.
2
Важные люди
Что будет с миром, если из него исчезнут все люди рабочих профессий? Для спецпроекта мы планировали запустить сайт с игрой-антиутопией: пользователь должен был «выжить» без официантов, курьеров, водителей и всех, чью работу порой не замечает в обычной жизни. Но был риск уйти в негатив, поэтому от идеи мы отказались.
3
На опыте
У людей рабочих профессий куча скиллов и лайфхаков. Мы хотели снимать советы профессионалов: курьер проводит экскурсию по маршруту, неизвестному лучшим гидам, официантка учит разом уносить дюжину тарелок, а промоутер — завязывать разговор с незнакомцем. Под каждым видео была бы ссылка на вакансию, чтобы пользователь мог откликнуться на нее сам или поделиться с друзьями.
“
Мы с клиентом выбрали третью концепцию: тем, кто работает в профессии или только начинает, видеосоветы позволяют получить чужой опыт, а тем, кто никогда не работал — заглянуть в другой мир со своими правилами, традициями, комьюнити. То есть, это было круто для обеих аудиторий.
Люди любят помогать друг другу, делиться своими находками. Ролики могли из интереса посмотреть те, кто не планирует работать официантом, курьером или столяром, а потом переслать знакомым, которые рассматривают такие вакансии.
Люди любят помогать друг другу, делиться своими находками. Ролики могли из интереса посмотреть те, кто не планирует работать официантом, курьером или столяром, а потом переслать знакомым, которые рассматривают такие вакансии.
Ксюша Жмудь
креативный директор SETTERS
В итоге мы остановились на третьей концепции и доработали ее. Вместо глянцевых рекламных роликов с лайфаками решили раскрыть героев через их интересы — пусть хобби и занимают меньше времени, чем основная работа, они ценны для людей. Рассказывая о своих увлечениях, герои оживают — становятся теми, кого зрители видят каждый день по дороге на работу, в любимых заведениях или просто на улице.
“
Бриф я решал по формуле:
«Авито Работа» помогает людям найти свое дело + дает возможность быстрого и простого поиска работы + я работал охранником в Пермском ПТУ. В итоге мы рассказали о людях, которые получают удовольствие от своей работы и находят то, чему там можно параллельно научиться. Лично я во время работы начал писать музыку.
*Личный опыт — это важно, но не всегда справедливо для большинства. Будьте осторожны
Идея
=
платформа бренда
+
RTB (ключевые особенности продуктов)
+
мой опыт*
«Авито Работа» помогает людям найти свое дело + дает возможность быстрого и простого поиска работы + я работал охранником в Пермском ПТУ. В итоге мы рассказали о людях, которые получают удовольствие от своей работы и находят то, чему там можно параллельно научиться. Лично я во время работы начал писать музыку.
*Личный опыт — это важно, но не всегда справедливо для большинства. Будьте осторожны
Сережа Илюхин
креативный директор SETTERS
Финальные видео загружали на сайт спецпроекта — хаб, куда мы гнали весь трафик и где аудитория могла узнать больше о героях и сервисе «Авито Работа». К каждому видео мы добавляли по ссылке на вакансию той профессии, о которой человек только что посмотрел документалку.
Это было полезно и удобно как тем, кто ищет новую работу — на них мы в том числе продвигали спецпроект — так и людям, которые не хотят менять сферу деятельности, но увидев ролики, узнают что-то новое или посоветуют посмотреть наш спецпроект друзьям или знакомым, тем самым естественно продвигая его у аудитории.
Шаг третий: препродакшн
Для роликов нам нужны были харизматичные и скилловые герои с историей. Сначала мы искали их через профили на сайте, но это было долго: люди не понимали, куда их зовут, что делать и зачем им это. Чтобы ускорить процесс, подключили соцсети и личные знакомства — бывших клиентов, родственников, друзей друзей.
Сварщика Рому команда как раз нашла через знакомых: в школе он общался с мужем менеджера проекта. Ребята знали, что Рома работает руками и к тому же делает свою музыку в гараже, что совпадало с идеей: раскрыть героев не только через их профессию, но и через хобби.
Важно!
- Не высылайте вопросы заранее, если хотите, чтобы герои были естественны в кадре.
- Даже классный брифинг не гарантирует, что герой не отвалится в последний момент.
Как брифовать героев на спецпроект?
(рассказываем на примере сварщика Ромы)
До съемок мы созвонились с Ромой лично и провели предварительное интервью:
(рассказываем на примере сварщика Ромы)
До съемок мы созвонились с Ромой лично и провели предварительное интервью:
- посмотрели, как он говорит, держится перед камерой;
- больше узнали о его работе и увлечениях, чтобы составить примерный сценарий.
- о чем можно спросить Рому;
- на что стоит обратить внимание во время съемок.
Бывает, что даже после предварительного брифинга, герой может отказываются от участия, потому что боится камеры или не хочет, чтобы о нем узнало много людей.
“
Мы старались вдохновить героев принять участие в проекте: рассказывали про идею, пытались найти точки соприкосновения и убедить человека сниматься. Если это не выходило, сразу искали замену.
Столяра Владимира мы нашли именно так: команда запланировала съемки в Москве, но за два дня до старта поняли, что наш проект и команда не совпадали по вайбу с предыдущим героем. Тогда я вбила в поиске Instagram «столяр Москва» и стала серчить по профилям. Когда увидела аккаунт Владимира, поняла — он и есть «человек за работой». Мы быстро созвонились, обговорили детали и через день наши ребята уже приехали к нему.
Столяра Владимира мы нашли именно так: команда запланировала съемки в Москве, но за два дня до старта поняли, что наш проект и команда не совпадали по вайбу с предыдущим героем. Тогда я вбила в поиске Instagram «столяр Москва» и стала серчить по профилям. Когда увидела аккаунт Владимира, поняла — он и есть «человек за работой». Мы быстро созвонились, обговорили детали и через день наши ребята уже приехали к нему.
Ксюша Калинина
менеджер проекта, SETTERS
Шаг четвертый: продакшн
Зрителей отталкивают псевдодокументальные интервью, где фразы вырываются из контекста, а герои стараются показать себя с лучшей стороны, сидя под профессиональным освещением. Поэтому мы снимали людей за работой и задавали вопросы в тот момент, когда они меньше всего этого ожидали. Чтобы героям было проще раскрыться, на съемке были только оператор и помощники.
“
Мы со вторым оператором Юрой и помощником Мишей настраивались на каждого человека. Постепенно люди свыкались с тем, что их снимают — исчезали стеснение, ужимки. Мы старались сделать так, чтобы в нас видели корешей. Так же строили диалог: словно он не на камеру, а с другом в баре.
Дима Кукушкин
оператор, The Cinematica
Когда команда приехала к столяру Владимиру, он был зажат — поотвечал на базовые вопросы, а потом не мог ни за что взяться. Тогда ребята попросили его сделать коробочку и разделочную доску для них. Итог: герой занялся любимым делом и смог раскрыться. А после съемок ребята попали к Владимиру домой, познакомились с его семьей и поели потрясного борща! И это при том, что сначала герой не хотел пускать их к себе.
“
Это ок, если съемочная команда сама провоцирует события в кадре. Когда ребята снимали промышленного альпиниста Вадима, выяснилось, что сам он уже давно не практикует, а только обучает других. Тогда помощник Миша прошел экспресс-курс молодого бойца и сам спустился с пятого этажа здания на тросе.
Ира Филина
режиссер-монтажер, The Cinematica
Шаг пятый: постпродакшн
1
Монтаж роликов
Иногда на съемках казалось — с этим героем вряд ли получится сделать ролик, который отзовется в душе у зрителя. Тогда в дело вступала режиссер Ира.
Если правильно расставить акценты, на монтаже можно докрутить любую историю и лучше раскрыть героя.
В ролике таксиста Лехи есть момент. Герой говорит, что его часто спрашивают, не хочет ли он обратно на родину, а потом выдает: «Вот моя родина, вот моя семья». В кадре в этот момент — улицы Петербурга и такси. На самом деле ребята записали эту фразу, сидя в МакАвто: камера была отключена, а вот петличка продолжала работать. На монтаже я прослушала их разговор и вытащила его в ролик.
В ролике таксиста Лехи есть момент. Герой говорит, что его часто спрашивают, не хочет ли он обратно на родину, а потом выдает: «Вот моя родина, вот моя семья». В кадре в этот момент — улицы Петербурга и такси. На самом деле ребята записали эту фразу, сидя в МакАвто: камера была отключена, а вот петличка продолжала работать. На монтаже я прослушала их разговор и вытащила его в ролик.
Есть беда — вкусовщина, она живет и внутри команды, причем люди обычно вносят правки не со зла. Наоборот, им кажется, если не переделать что-то, продукт выйдет хуже. Важно, чтобы и команда, и клиент помнили: субъективная оценка не помогает.
Самое классное, что можно сделать при таких правках — созвониться и обсудить, зачем на самом деле человек хочет их внести и представить глобальные изменения в проекте. Такую систему мы быстро выстроили с «Авито Работой». Мы друг другу доверяли, а от клиента было много крутых комментариев и идей.
Самое классное, что можно сделать при таких правках — созвониться и обсудить, зачем на самом деле человек хочет их внести и представить глобальные изменения в проекте. Такую систему мы быстро выстроили с «Авито Работой». Мы друг другу доверяли, а от клиента было много крутых комментариев и идей.
2
Аудио
Материал, который записывают в реальной обстановке — на улице, в мастерской или другом шумном месте — редко звучит как качественная документалка. Чтобы добиться этого эффекта, наш саунд-дизайнер Сережа чистил аудио от шумов, добавлял дополнительные звуки, а порой стирал оригинальную дорожку и заново собирал звук на компьютере.
Так получилось в истории курьера Рубика. В ролике герой ехал под музыку из колонки. Чтобы избежать проблем с авторскими правами, Сережа специально написал похожий трек для этой сцены. Но просто заменить старое аудио новым нельзя, нужно вырезать всю дорожку вместе с окружающими звуками — улицы, одежды, велосипеда, проезжающих машин. Все это пришлось воссоздавать с нуля.
“
Как соблюсти баланс, если пишешь дорожку с нуля? Тут важна наслушанность — чем больше обращаешь внимание на звук в реальной жизни, аудио или видео, тем больше в памяти у тебя откладывается, как это все взаимодействует и работает.
Нельзя просто взять стоковый звук — это режет слух. К тому же профи могут точно сказать, где они слышали подобную дорожку. В саунд-дизайне важна многослойность: чем больше дорожек ты наложишь, тем сочнее зазвучит аудио.
Нельзя просто взять стоковый звук — это режет слух. К тому же профи могут точно сказать, где они слышали подобную дорожку. В саунд-дизайне важна многослойность: чем больше дорожек ты наложишь, тем сочнее зазвучит аудио.
Сережа Брыкалов
саунд-дизайнер, композитор
3
Дизайн
«Люди за работой» — это имиджевая история. Мы не стали лепить огромный логотип «Авито» повсюду, но замэтчили фирменный стиль бренда с визуальными элементами, которые отражали основную идею спецпроекта: работа руками может быть классной, интересной и увлекательной.
“
В роликах мы использовали рукописные элементы, причем не какой-нибудь отточенный леттеринг, а именно надписи от руки, написанные с первого дубля. Для их проработки я подключил иллюстратора Нину Маколкину. Она придумывала надписи, а я уже анимировал их и накладывал как субтитры на финальные ролики.
Саша Родаков
дизайнер SETTERS
Шаг шестой: сайт
Чтобы сэкономить время и нервы, сайт собрали на «Тильде» — там легко создавать адаптивные страницы и верстать несложные лендинги. Плюс можно добавить кнопки, галереи, интегрировать видео с YouTube, подключить трекеры для сбора статистики. Мы уже объясняли,почему на «Тильде» верстают не только лохи.
“
На основе вводных от клиента дизайнеры отрисовали три макета сайта на «Фигме», а веб-отдел параллельно начал собирать прототипы.
«Тильда» удобна еще и тем, что здесь есть готовые шаблоны для создания страниц — их мы использовали, чтобы создать визуальный профайл на каждого героя.
«Тильда» удобна еще и тем, что здесь есть готовые шаблоны для создания страниц — их мы использовали, чтобы создать визуальный профайл на каждого героя.
Дима Монин
менеджер веб-проектов SETTERS
Финальную верстку в фигме собрала веб-диз Аня Харитонова
Чтобы зацепить зрителя, каждый профиль на сайте мы тизерили краткой подписью. У Ромы это было: «Работает сварщиком, а вечером превращает гараж в музыкальную студию», — а у Вадима: «Начал обучать альпинизму, чтобы дать другим путевку в жизнь».
“
В текстах я старалась сделать акцент не только на работе героя, но и на его личности. Чтобы поймать интересные детали, несколько раз пересматривала видео, ловила общий вайб, выписывала отдельные цитаты и факты о профессии. Для наглядности добавляла цифры: например, среднюю зарплату, вес экипировки альпиниста, пройденные километры за смену.
Настя Бескровная
копирайтер SETTERS
Шаг седьмой: продвижение
Разные профессии и бэкграунд героев позволили максимально расширить аудиторию, на которую мы продвигали проект. Опросив команду, мы заметили, что активным людям был ближе курьер Рубик, а сварщик Рома привлекал более размеренных и спокойных. Мы поняли, что герои «Людей за работой» настолько разные, что смогут заинтересовать даже полярные аудитории.
“
Так как мы продвигали истории людей, нашим KPI были просмотры. Определяли целевую аудиторию при помощи стандартных таргетингов: интересы, поисковые запросы, площадки, которыми пользуются люди. После того как получили первые результаты и дополнительную статистику по аудитории, оптимизировали бюджет в пользу тех, кто глубже просматривал видео. В итоге в среднем 20% аудитории досмотрели контент до конца.
Настя Бровкина
руководитель отдела рекламы SETTERS
Для дополнительного продвижения роликов мы привлекли к сотрудничеству семерых блогеров, которые раньше сами работали руками — были курьерами, продавцами, строителями — и могли рассказать о своем опыте. Каждый из блогеров опубликовал серию сториз: короткую подводку с личной историей и тизер роликов «Люди за работой» со свайпом на лендинг проекта.
Мы охватили 460 850 пользователей и собрали 2 231 клик по ссылке на сайт.
Что еще важно: подписать договоры
- Со всеми участниками съемок — от героев до команды продакшна — мы подписывали соглашения, в которых подробно прописывали условия сотрудничества, передачи прав на все отснятые материалы, а также возможность использовать изображение героя, других людей, которые попадали в кадр, и даже мест. Если не подписать такой документ, вы рискуете столкнуться с дополнительными трудностями и даже судебными разбирательствами.
- В документах на съемках обязательно нужно прописывать предмет — то, на что передаются права. Команда The Cinematica передавала нам право на использование готовых видеороликов, официантка Нана давала согласие на участие в съемке и использование ее фото- и видеоизображения, а пита-бар «Бабагануш», где она работает — разрешение на право проведения съемок в заведении.
Что вышло в итоге
Лендинг «Людей за работой» набрал больше 48 тысяч просмотров, а ролики на YouTube посмотрели почти миллион человек. KPI по просмотрам на YouTube мы перевыполнили на 160%, а по кликам в соцсетях — на 140%.
“
Идея показать настоящих людей — наших пользователей — была в компании давно. Мы хотели рассказать, какие это люди, поделиться их уникальным опытом в работе и жизни. Мы хотели сделать проект честным и человечным. И у нас получилось! Комментарии, которые мы получаем под роликами, посты в социальных сетях — всё показывает, что пользователи видят в историях себя, им это близко и откликается.
Анна Шелудянкина
менеджер по работе с социальными медиа «Авито Работы»
Команда SETTERS
Креативный директор: Ксения Жмудь
Креатор: Сергей Илюхин
Менеджер: Ксения Калинина
Работа с героями: Ксения Калинина, Виктор Верясов, Стася Маскаева
Стратегическая часть: Дарья Березовская, Анна Костина
Продакшн: Ирина Филина и Дмитрий Кукушкин (The Cinematica), Сергей Брыкалов (саунд-дизайн)
Дизайнеры: Александр Родаков, Нина Маколкина
Сайт: Виктор Верясов, Дмитрий Монин, Илья Зеленин, Александр Солдатов, Сергей Борцов, Ксения Турова, Анна Харитонова
Копирайтинг: Анастасия Бескровная, Ксения Жмудь
Продвижение: Юлия Калинкина, Артём Кравченко, Анастасия Бровкина, Евгения Рослякова
Команда «Авито Работы»
Специалист по работе с социальными медиа: Анна Шелудянкина
Менеджер по маркетингу C2C «Авито Работы»: Никита Макаров
Ведущий дизайнер: Дмитрий Коротевский
Руководитель отдела копирайтинга: Артур Малина
Специалист по работе с социальными медиа: Анна Шелудянкина
Менеджер по маркетингу C2C «Авито Работы»: Никита Макаров
Ведущий дизайнер: Дмитрий Коротевский
Руководитель отдела копирайтинга: Артур Малина
Хотите прокачаться в креативе и генерации идей? Изи!
Карточки Creatives. Это 250 карт и семь колод с подсказками:
— Площадки & форматы;
— Взаимодействие;
— Актуальные темы;
— Типы контента;
— Генерация идей;
— Проблемы пользователей;
— Проблемы продукта.
Как работают Creatives: вытягиваете карточки из разных колод и докручиваете с их помощью рубрикаторы, контент-планы, конкурсные механики и спецпроекты.⠀
— Площадки & форматы;
— Взаимодействие;
— Актуальные темы;
— Типы контента;
— Генерация идей;
— Проблемы пользователей;
— Проблемы продукта.
Как работают Creatives: вытягиваете карточки из разных колод и докручиваете с их помощью рубрикаторы, контент-планы, конкурсные механики и спецпроекты.⠀
